BRANDED MUSIC

Von Lucky Strike Orchestra bis zu American Idol – Die Entwicklung der Musik in den Massenmedien – aus kunsträume, Magazin der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien, 2010

Es besteht kein Zweifel, dass Massenmedien wie Radio oder Fernsehen unsere Denk- und Verhaltensweisen beeinflussen. Als fixer Bestandteil in unserem Leben integriert, stehen sie direkt im Zentrum unserer Meinungsbildungsprozesse.

Das Radio war das erste Medium, das in das vertraute Heim der Menschen eingedrungen ist. Es war der Mittelpunkt des Familienkreises und lieferte seit seiner massenhaften Verbreitung Musik und Information. Die Theorie des Massenmediums ent- stand, als Ende der 1920er die Rundfunkübertragung von Küste zu Küste in den USA realisiert wurde. Zum ersten Mal konnte man somit eine große Anzahl an Menschen landesweit erreichen.

Musik war von Beginn an, ein zentraler Bestandteil im Radioprogramm. Am Anfang der Rundfunkära war allerdings Musik bzw. Musiker im Radio noch namenlos und anonym. Die berühmten Bühnenstars, die damals als Hauptvermittler der Musikindustrie fungierten, fanden ihren Weg nur schwer ins Radio. Sie wurden mit der neuen Technologie, dem Mikrofon, konfrontiert, hatten damit ihre Schwierigkeiten und mussten ohne Publikum in einem Aufnahmestudio auftreten. So begann das Radio seine eigenen Stars bzw. Namen zu kreieren – die Musik im Massenmedium bekam somit Identitäten. Unbekannte Studiomusiker, die für die damals frisch aufkommende Tonträgerindustrie arbeiteten, wurden im Radio eingesetzt. Die Songplugger, Promoter der Musikverlagshäuser, wurden Radiopersönlichkeiten. Die beliebtesten Radiomusiker – wie zum Beispiel die „Happiness Boys“, die „A&P Gypsies“, die „Clicquot Club Eskimos“ und die „Ipana Troubadours“ – waren Musiker, die eigens von Werbeagenturen zusammengestellt wurden und die Marke der Sponsoren (Süßigkeit, Kaufhaus, Softgetränk, Zahnpasta) in ihrem Bandnamen trugen. Das Radio wurde vom Werbesystem beeinflusst, der Inhalt der Musik – und folge dessen auch die Existenz der Musiker – wurde primär von Sponsoren bestimmt. Somit lag es in der Hand der Sponsoren, ob Klassik oder Pop, Mainstream oder Alternativ im Radio gespielt wurde. Die Sponsoren der einzelnen Radioshows konnten ihre Sendung bis ins Detail gestalten. Die Tabakindustrie, als Beispiel, bestimmte über Dekaden hinweg über den Sound im Hauptabendprogramm. Während die Tonträgerindustrie das Medium Radio verweigerte, erkannten die Musikverleger, dass das akustische Medium lebensnotwendig für ihre Existenz war und versuchten in weiterer Folge ihre Musik an Stationsmanager, Radiomusiker und Werbeagenturen anzubringen.

In den 1950er Jahren übernahm dann das Fernsehen die Rolle des Mainstream-Mediums. Das Radio wurde lokal und orientierte sich an Märkten abseits des Mainstreams. Somit veränderte sich auch der Sound im Radio. Mehrere kleine unabhängige Tonträgerunternehmen entdeckten die Möglichkeit, ihre Musik an die Öffentlichkeit zu bringen. Aufgrund des dezentralisierten Radionetzwerkes wurden sie erfolgreich – die Rock & Roll Revolution war angekommen. Die Tonträgerindustrie ging somit eine neue Partnerschaft mit dem Radio ein, was ihr einen regelrechten Boom bescherte.

Mit den Quiz- und Payola-Skandalen am Ende der 1950er Jahre mussten die werbetreibenden Unternehmen ihre Macht über die TV- und Radioprogrammierung abgeben und konzentrierten sich in weiterer Folge nur mehr auf die Produktion von Werbespots. So wurden persönlichen Entscheidungen der Sponsoren gegen Ergebnisse der Mediaanalyse ausgetauscht und das Publikum in demografische Kategorien aufgeteilt. Allerdings behielten die werbetreibenden Unternehmen die indirekte Kontrolle über den Programminhalt. Sie konnten nach wie vor über Fortsetzungen von Programmen bestimmen – indem sie die Werbeblöcke des jeweiligen Programms nicht mehr erwarben. Nach dem Abgang der werbetreibenden Unternehmen aus der Programmkontrolle brauchten Radio und TV neue Identitäten für Musik, und entwickelten unterschiedliche TV- und Radioformaten (zum Beispiel Talent Show, Top 40 Radio), die bis heute noch funktionieren.

Abseits des Fernsehens und des Radios haben werbetreibende Unternehmen heutzutage nach wie vor einen starken Einfluss auf die Musikindustrie. Ein in einem Werbespot integrierter Song hat eine verkaufsfördernde Wirkung. Die werbetreibenden Unterneh- men sponsern Musikevents und veröffentlichen CD-Compilations, um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu erregen. Viele Musikma- nager versuchen, ihre Künstler zur Werbung zu bringen.

Das Signifikante in der Entwicklung der massenmedialen Musik liegt in den Veränderungen der Medieninstitutionen und der werbetreibenden Unternehmen. Neue Konstellationen zwischen Medien und Werbung bringt neue Formen und Inhalte für Musik. In meiner Dissertation wird durch die historische Inhaltsanalyse der US-amerikanischen Medien- und Musikindustrie versucht, den Einfluss der massenmedialen Kommunikation auf die Musik und Musikindustrie zu untersuchen. Die USA, wo die weltgröß- ten Musik-, Werbe- und Medienunternehmen (z. B. AT&T, Time Warner, Universal Music) beheimatet sind und wo Mediencon- tents weltweit exportiert werden, eignen sich am besten als Untersuchungsgegenstand.

Mit dem Aufkommen des Internets wurde die Konstellation der Medien und Werbung wieder verändert. Die Dezentralisierung der Medien gewährt den werbetreibenden Unternehmen noch mehr Kommunikationsmöglichkeiten. Im Internet können Nicht-Musikfirmen ihren eigenen Content gestalten und manche bieten sogar Downloadservices und Musikvideos an. Die harten, aggressiven Werbespots verschwinden zunehmend, Werbung versucht heutzutage mehr als nur ein Produkt zu verkaufen – das Erlebnisgefühl um das Produkt herum soll vermittelt werden. Die gebrandmarkte Musik existiert sowohl seitens der Werbung als auch in Medien, während die Macht der Musikindustrie über den Medieninhalt immer geringer wird. Die mediale Realität verwischt die Grenze zwischen Werbe- und Medieninhalten. (Abstract zur Dissertation „Branded Music – von Lucky Strike Orchestra zu American Idol – Entwicklung der Musik in den Massenmedien“)

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